Walt Disney de Star Wars à Streaming Wars - Willem De Meulenaer KSJ janvier 2020

Jusqu’au début de 2019, il y avait un consensus parmi les investisseurs sur le fait que Netflix avait largement dépassé Disney. Avec ses abonnements câblés classiques, Disney faisait partie du camp des perdants et a vu le nombre d’abonnés payants diminuer année après année. Entre-temps, Netflix a fait fureur avec ses services de streaming qui permettent aux utilisateurs de regarder des séries et des films via Internet, où et quand ils le souhaitent.​​​​​​​

Est-ce que Netflix va tuer Disney ou est-ce que Disney va tuer Netflix?

Jusqu’au début de 2019, il y avait un consensus parmi les investisseurs sur le fait que Netflix avait largement dépassé Disney. Avec ses abonnements câblés classiques, Disney faisait partie du camp des perdants et a vu le nombre d’abonnés payants diminuer année après année. Entre-temps, Netflix a fait fureur avec ses services de streaming qui permettent aux utilisateurs de regarder des séries et des films via Internet, où et quand ils le souhaitent. Cette nouvelle technologie a poussé les acteurs traditionnels à réagir. Certains observateurs estimaient donc que Netflix avait « tué » Disney. Pourtant, Disney était toujours dans la course. Après tout, l’entreprise a constitué un immense portefeuille de contenus au cours de plusieurs décennies. Ce contenu comprend les films et les séries classiques de Disney, les films de Pixar, Star Wars, Marvel et bien plus encore. Ce contenu est toujours extrêmement populaire à ce jour. Le problème résidait plutôt dans la façon obsolète dont l’entreprise proposait ce contenu au client (télévision par câble). Disney a contre-attaqué et lancé son propre service de streaming: Disney+. Le 12 novembre, Disney+ a connu un démarrage spectaculaire: le nombre d’abonnés a atteint le chiffre impressionnant de 10 millions en 24 heures. Le service de streaming concurrent HBO Now a mis pas moins de quatre ans à séduire le même nombre d’abonnés. Sans surprise, certains affirment maintenant que Disney pourrait dépasser à nouveau (potentiellement) Netflix.

Nous ne voulons cependant pas trop nous avancer dans ce domaine. Netflix a compris à temps que des acteurs comme Disney ou HBO proposeraient tôt ou tard leur contenu directement au client et a donc beaucoup investi dans la production de son propre contenu. En 2019, Netflix aurait dépensé un montant incroyable de 15 milliards de dollars pour le développement de nouvelles séries et de nouveaux films. Un record, non seulement pour Netflix, mais pour tout le secteur. D’autres fournisseurs de contenus augmentent également leurs budgets et, logiquement, les nouveaux contenus deviennent systématiquement plus chers. Les acteurs ou réalisateurs vedettes sont très sollicités et reçoivent une rémunération de plus en plus élevée. La question est de savoir si chaque acteur du secteur peut répercuter cette augmentation de coûts sur ses clients. Et la réponse est simple: « Non ».

Netflix est actuellement l’acteur dominant dans le domaine du streaming et les autres acteurs doivent conquérir leur place dans un marché certes en croissance. Dans un premier temps, l’accent sera mis sur la conquête de clients et ce ne sera pas possible avec des tarifs élevés ou des augmentations de tarifs. Quand les plus grands acteurs se seront fait une place sur le marché du streaming, des augmentations de tarifs pourront avoir lieu. Mais pour l’instant, l’accent est surtout mis sur la conquête de clients, et non sur la rentabilité. D’ailleurs, nous estimons aussi qu’aucune des deux entreprises ne « tuera » l’autre: il y a suffisamment de place et de raison d’être pour ces deux entreprises (et même pour plusieurs autres entreprises) dans l’univers du streaming en pleine croissance. Il convient toutefois de noter que Netflix court un risque considérablement plus élevé compte tenu de son niveau d’endettement important.

The Child: encore une idée ingénieuse

Une toute nouvelle série Star Wars appelée The Mandalorian est l’un des atouts majeurs du succès du lancement de Disney+. L’introduction d’un mignon petit extraterrestre, surnommé Baby Yoda sur Internet, mais qui s’appelle simplement The Child (l’Enfant) dans la série, est devenue un véritable phénomène et montre encore une fois comment Disney gère brillamment sa propriété intellectuelle (Intellectual Property, soit les noms de marques et des personnages de fiction).

Pour comprendre cela, nous devons faire un petit retour en arrière. George Lucas, qui a créé Star Wars (La Guerre des étoiles), n’a pu vendre au départ son idée de film qu’à Fox, qui n’y a vu à l’époque qu’un film à petit budget. Lucas a obtenu les droits sur le merchandising. Après tout, dans toute l’histoire du cinéma, ces droits n’avaient encore jamais rapporté beaucoup d’argent pour aucun film. En tout, les six premiers films de la saga ont généré pas moins de 8 milliards de dollars en entrées et en DVD. Mais le merchandising a largement dépassé ce chiffre avec des revenus estimés à 19 milliards de dollars. Revenons à la situation actuelle. Le terme de recherche Baby Yoda est trending (c’est-à-dire qu’on en parle beaucoup sur les réseaux sociaux) depuis déjà un certain temps. Aux États-Unis, les interactions totales sur les plateformes sociales avec ce terme de recherche sont deux fois plus élevées que celles concernant le candidat présidentiel le plus populaire parmi les démocrates. Nous sommes assez confiants que (surtout aux États-Unis, mais aussi ailleurs) les rayons des magasins et des supermarchés seront bientôt remplis de T-shirts, de sacs, de figurines, de poupées et de toutes sortes d’autres produits à l’effigie de The Child. Baby Yoda rapportera sans doute des millions rien qu’en merchandising.

Mais, ce n’est encore que la pointe de l’iceberg. En effet, la drôle de créature verte suscite de l’intérêt pour la série The Mandalorian et augmentera donc aussi le nombre d’abonnés à Disney+. De plus, cela fera probablement aussi grimper le nombre de visiteurs dans les parcs Disney, où Star Wars est récemment devenu un thème important.

C’est là que réside la grande force de Disney : chaque nouvelle création peut générer une grande synergie entre les différentes divisions de Disney (séries, films, parcs d’attractions, merchandising, streaming ...). Cependant, cet atout ne s’arrête même pas là. Même si Star Wars est toujours populaire, il s’est avéré relativement difficile d’intéresser les plus jeunes générations à l’univers de Star Wars. Mais Baby Yoda s’avère aussi extrêmement populaire 8 auprès des jeunes. Et peut-être que c’était juste le coup de pouce dont Star Wars avait besoin pour attirer les jeunes générations.

Frozen 2 et Marvel

Parallèlement, le film d’animation Frozen 2 est sorti et n’a pas manqué son lancement non plus. Lors du week-end d’ouverture, le film a permis de récolter pas moins de 358,5 millions de dollars de recettes, soit le meilleur lancement jamais atteint par un film d’animation. Auparavant, plusieurs films de l’univers Marvel ont rapporté chacun plus d’un milliard de dollars (sur toute leur durée). Même si tous les films ne sont pas des succès commerciaux, il est frappant de constater que Disney produit très régulièrement des blockbusters. Entre-temps, le compteur pour cette année civile a dépassé l’impressionnante limite de 10 milliards de dollars, et ce sans la contribution de Fox.

Conclusion

Les investisseurs ont finalement compris que l’image de Disney n’est pas conforme à la réalité. Le lancement spectaculaire de Disney+ présente en effet une tout autre perspective. Toutefois, la rentabilité à terme de l’activité de streaming n’est pas encore garantie. Mais à part cela, personne ne peut nier que l’entreprise gère brillamment sa propriété intellectuelle et qu’elle dispose du savoir-faire pour lancer blockbuster après blockbuster.

L’étude exhaustive de l’action Walt Disney est disponible ici.

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