La destruction créative et la nouvelle économie numérique Willem De Meulenaer - Analyste


Octobre 2017 - Kasteelplein Street Journal


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Les ‘nouvelles‘ entreprises de technologie

Il est parfaitement compréhensible que les investisseurs regardent parfois les ‘nouvelles’ entreprises technologiques, telles que Facebook, Amazon et Apple, avec méfiance. Le risque que comportent des entreprises de ce type est considérable étant donné que nul ne peut prédire les technologies qui domineront à l’avenir. L’émergence (ou la ‘création’ de toute une série de nouvelles technologies et d’entreprises technologiques annonce le déclin (ou la ‘destruction’) de quantité d’autres entreprises et ce, tant au sein du secteur technologique qu’en dehors. Même si, en tant qu’investisseur, vous n’éprouvez pas le moindre intérêt pour des placements dans le secteur technologique en raison du risque élevé qu’ils comportent, vous n’en suivez que mieux les évolutions. En effet, les nouvelles technologies offrent parfois des opportunités pour les secteurs classiques, essentiellement sous la forme d’améliorations de l’efficacité.

E-commerce

Un premier exemple qui va de soi de la destruction numérique créative réside dans l’émergence de l’e-commerce. Faire ses achats en ligne augure de nombre d’avantages : c’est une option conviviale parce que vous pouvez faire vos achats où que vous soyez et par le biais de différents médias, l’assortiment est généralement nettement plus étoffé par rapport à un magasin et tout vous est soigneusement livré à domicile. Sur ce plan, Amazon joue manifestement un rôle de pionnier. Une des conséquences est que les canaux de distribution classiques sont de plus en plus sous pression. Les chaînes de magasins classiques – qui sont présentes physiquement dans de nombreuses villes et qui sont confrontées à une lourde structure des coûts – éprouvent dès lors de plus en plus de difficultés à garder la tête hors de l’eau dans cet environnement d’e-commerce.

Les sociétés immobilières, qui possèdent de nombreux magasins dans leur portefeuille doivent également être prudentes. En ayant racheté le distributeur Whole Foods aux USA, Amazon met également Ahold Delhaize à rude épreuve. À court terme, l’impact sera sans doute limité mais les actionnaires d’Ahold Delhaize ont tout intérêt à suivre cette évolution de près. Sur un marché où la concurrence est déjà meurtrière, on se passe aisément d’un nouveau gros concurrent (potentiel) comme d’une rage de dents. Un gagnant de toute cette 'violence’ de l’e-commerce est bien entendu Bpost qui peut livrer un nombre sans cesse croissant de colis. La destruction créative numérique représente toutefois une arme à double tranchant pour Bpost : le courrier classique devient, en effet, superflu à un rythme effréné en raison du trafic de courriels. Et que se passera-t-il si, à l’avenir, les acheteurs vont eux-mêmes enlever leurs colis dans les ‘supermarchés Amazon’ ?

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Netflix/Disney

Un autre exemple intéressant de la destruction numérique créative réside dans le fait que la façon dont nous regardons la télévision change. Surtout aux USA, les abonnements classiques au câble sont résiliés en masse, en faveur, entre autres, d’abonnements à Netflix (par le biais de l’Internet). L’ancien modèle, qui impliquait que tout le monde regardait le même programme au même moment, avec les publicités nécessaires durant les pauses, est révolu. Disney doit être alarmée de voir le nombre relativement important de clients qui résilient leurs abonnements au câble (qui sont très lucratifs pour Disney). Dès lors, Netflix est le grand gagnant. Ou peut-être justement pas ? Récemment, Disney a décidé de mettre un terme à sa collaboration avec Netflix et de proposer (ou tout du moins d’essayer) directement son ‘contenu’ (films, séries) au client. En effet, Disney possède un contenu particulièrement attrayant dans son portefeuille. Elle est propriétaire de tous les films Disney, Star Wars, Marvel, et possède les droits sur de nombreux sports américains mais, actuellement, elle s’axe encore trop sur un canal de distribution désuet (la télévision câblée). En revanche, Netflix dispose d’un canal de distribution particulièrement attrayant (par le biais de l’Internet) mais son contenu reste encore trop limité. Logiquement, le pouvoir est aux mains de la partie en mesure de proposer le contenu le plus intéressant. Dès lors, rien d’étonnant que Netflix essaie par tous les moyens de créer un nouveau contenu (ses propres séries, par exemple). La bataille entre Disney et Netflix n’est par conséquent pas encore tout à fait jouée. Tant Amazon que Facebook déploient des projets pour également créer un ‘contenu’.

« Même pour ceux qui ne souhaitent pas y investir, il est crucial de suivre de près toute l’évolution dans le secteur technologique. »

Willem De Meulenaer - Analist

Monde de la publicité

L’une et l’autre chose ont également un impact sur le monde de la publicité. Comme nous regardons nettement moins la télévision de façon classique, la volonté de payer pour des spots télévisés s’est considérablement amenuisée, entre autres dans le cas d’entreprises telles que Procter&Gamble, Nestlé et Kraft Foods. Facebook et Alphabet (Google), par contre, ont vu leur popularité se développer de façon gigantesque et attirent dès lors la majeure partie du budget publicitaire numérique, ce qui leur garantit une très grande marge de négociation. Une moins bonne nouvelle pour un WPP ou Publicis. Récemment, des questions ont à nouveau surgi concernant l’efficacité de la publicité numérique. Procter&Gamble a d'ores et déjà réduit son budget en termes de publicités numériques.

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La nouvelle économie des loisirs et ses longs tentacules

Jusqu’il y a, grosso modo, deux décennies, lorsque nous étions enfants, nous jouions avec des jouets et regardions des films à la télévision (câblée). Aujourd'hui, les toutes dernières générations d’enfants et d’adultes ont diamétralement changé la façon dont ils occupent leur temps. Ils consacrent une grande partie de leur temps à jouer à des jeux (ou games) sur leur smartphone, leur tablette ou leur ordinateur (de jeux). Un autre aspect remarquable réside dans la quantité de vidéos qu’ils visionnent sur l’internet.

Avant toute chose, cette nouvelle économie des loisirs a des répercussions sur les fabricants traditionnels de jouets tels que Mattel et Hasbro qui se lamentent en constatant que les enfants consacrent de moins en moins de leur temps à des jouets classiques. Bien sûr, ceux qui imaginent des personnages qui apparaissent dans les jeux, comme le font Habro et Lego, ont un avantage sur les autres. D’autre part, ceux qui ne suivent pas la tendance numérique sont voués à voir leur chiffre d’affaires péricliter.

Cela fait un bout de temps déjà que le « gaming » n’est plus un phénomène marginal. Il n’est plus limité aux enfants et a également un impact nettement plus considérable qu’on ne pourrait l’imaginer à première vue. Une quantité gigantesque de vidéos consultées sur l’internet permettent de voir comment d’autres utilisateurs jouent. Bienvenue dans le monde magique des e-sports où différents gamers ou équipes de gamers s’opposent en jouant, par exemple, au football ou au basket-ball, mais numériquement. Ou ils se combattent, dans un environnement plein de fantaisie, sont en proie avec des chevaliers et dragons, etc. Le marché des e-sports a été évalué par Goldman Sachs à 500 millions de dollars en 2016. La croissance estimée pour les années à venir est d’un bon 22 %. Ce sont surtout les sites internet Youtube (aux mains de Google/Alphabet) et Twitch (aux mains d’Amazon) qui dominent. Les e-sports ou le fait de regarder des vidéos présentant la façon dont d’autres utilisateurs jouent est loin d’être un phénomène marginal. En 2016, la populaire finale ‘classique (ou physique) de basket-ball 2016 (NBA) a été regardée par 20,3 millions de spectateurs. La finale de la League of Legends, le jeu en ligne le plus populaire, a attiré pas moins de 43 millions de spectateurs ! Selon les estimations, quelque 300 millions de personnes regarderaient des e-sports tous les jours. Pour Dota 2, un autre jeu très populaire d’e-sport, des prix pour un total de quasiment 100 millions de dollars ont déjà été distribués aux joueurs. Il est même envisagé de placer des e-sports au programme des Jeux olympiques afin que les jeux restent pertinents pour les plus jeunes générations. La version asiatique des Jeux olympiques a d'ores et déjà ajouté des e-sports à l’édition de 2022

E-sports

Le marché des e-sports est actuellement dominé par un nombre limité de jeux : Dota2 et Counter Strike : Global Offensive, de l’entreprise américaine (qui n’est malheureusement pas cotée en bourse) Valve, et League of Legends, de Riot Games, filiale de la société de holding chinoise Tencent.
Le producteur américain de jeux Activision Blizzard, ne ménage ni son argent ni ses peines dans une tentative de percer le marché des e-sports (traditionnellement encore étroit) avec son jeu Overwatch. Le jeu proprement dit acquiert en popularité auprès des joueurs à la vitesse de l'éclair mais, pour en faire un e-sport populaire, il faut un large public et le bât blesse actuellement sur ce point. Dès lors, il n’est pas certain qu’Overwatch et/ou perceront de manière convaincante sur le marché des e-sports. Toutefois, le potentiel créatif est assurément présent chez Activision. En effet, deux des trois jeux d’e-sports les plus populaires, Dota2 et League of Legends, sont basés sur World of Warcraft, un jeu de.... Activision Blizzard. Tout porte à croire qu’Activision se soit laissé manger le pain hors de la bouche. Mais la contre-offensive a d'ores et déjà été lancée. Le fait que d’autres parties voient un certain potentiel dans Overwatch d’Activision Blizzard ressort du fait que l’entreprise a déjà vendu neuf équipes virtuelles, entre autres à des propriétaires de clubs sportifs classiques (lisez : basket-ball, baseball), et ce pour pas moins de 20 millions de dollars la pièce ! Les propriétaires classiques d’équipes sportives jouent donc sur l'évolution (la révolution) numérique. Cela n’a rien d’illogique si l’on pense que les e-sports ont énormément de choses en commun avec le sport classique. Pensons, par exemple, aux budgets publicitaires, à la billetterie, aux droits de merchandising, etc. Il semble donc que les e-sport gagneront leur place à côté des sports classiques.

Pour en revenir à la publicité. Ceux qui souhaitent atteindre les jeunes en faisant de la publicité ont tout intérêt à ne plus consacrer (purement et simplement) leurs budgets publicitaires à des chaînes télévisées classiques, mais plutôt à YouTube ou à Twitch Tv. Les entreprises de gaming reportent également leurs histoires à succès vers le marché cinématographique, jusqu’à présent avec plus ou moins de succès. Mais les projets sont de plus en plus nombreux et ce, sans même avoir parlé de Nvidia. Comme la complexité graphique des jeux va croissante, une énorme capacité de calcul s’impose. Nvidia fabrique des puces puissantes pour applications graphiques. Grâce à l’émergence du gaming, l’entreprise fait bien entendu des affaires en or. En outre, l’impact va bien au-delà du domaine du gaming. En effet, les puces sont tellement puissantes qu’elles peuvent également parfaitement s’utiliser dans le domaine de l’intelligence artificielle (IA). Et l’IA est l’avenir. Des ordinateurs qui peuvent penser et s’améliorer d’eux-mêmes et qui, dès lors, peuvent évoluer en dehors des limites de l’homme. L’IA est indispensable, entre autres, dans des voitures à pilotage automatique.

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Conclusion

La destruction créative qu’entraîne cette nouvelle ère numérique a littéralement révolutionné notre vie au cours de la décennie écoulée. Nous communiquons différemment, faisons nos achats différemment, regardons la tv différemment, consacrons plus de temps à des jeux. Nous voyons que les appareils deviennent plus intelligents et des voitures qui n’ont plus besoin de conducteurs. Il se peut que nous n’ayons vu que la partie émergée du nouvel iceberg. La révolution que la nouvelle ère entraîne est très vaste et se répand comme une tache d’huile au travers de tous les secteurs. Même pour ceux qui ne s’intéressent que modérément à nos actions technologiques, il nous semble crucial de suivre de près toute l'évolution. Ceux qui ne le font pas courent un risque considérable de rater le coche en termes d’investissements et de voir certains investissements péricliter sans avoir pris conscience de la cause de ce désastre en temps opportun ; ou, inversement, ils risquent de louper certaines opportunités.

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