Kion: perle du Mittelstand KSJ janvier 2019

La force de l'économie allemande est souvent attribuée au succès du « Mittelstand ». Ce terme est utilisé pour décrire une partie spécifique de l'industrie allemande. Ce sont les nombreuses petites et moyennes entreprises, souvent familiales, qui constituent la colonne vertébrale de l'industrie allemande*. Une caractéristique commune de ces entreprises est qu'elles se concentraient généralement sur un créneau spécifique dans lequel elles voulaient devenir leader du marché. De plus, l'accent était souvent mis sur la qualité du produit, en visant les produits de meilleure qualité afin de devoir être moins compétitives en termes de prix. Ces entreprises étaient généralement orientées vers l'exportation dès le départ et ont pu se développer au fil des ans en conquérant des marchés étrangers. Par conséquent, l'Allemagne compte aujourd'hui des centaines de petites et moyennes entreprises qui sont leaders sur le marché de la production d'une large gamme de produits, notamment dans les secteurs de l'automobile, de la chimie et de la construction de machines.

Kion 675x450

Chariots élévateurs comme créneau

Kion est un bon exemple d'une entreprise Mittelstand qui connaît un tel succès. L'entreprise a été fondée il y a plus de 100 ans par le scientifique et entrepreneur allemand Carl von Linde, en vue de la production de chariots élévateurs. En 1929, l'entreprise a été intégrée à Linde AG. Linde AG était une autre perle du Mittelstand de M. von Linde, spécialisée dans la production de gaz industriels. L'entreprise existe encore aujourd'hui et est devenue l'un des leaders mondiaux des gaz industriels. En tant que division indépendante, sous l'égide de Linde, Kion a pu se développer au fil des ans pour devenir un acteur important sur le marché des chariots élévateurs. Avec quelques acquisitions au fil des ans, Kion a élargi sa gamme de produits et est donc aujourd'hui le leader du marché en Europe, avant Jungheinrich, qui est sans surprise également un acteur Mittelstand allemand. L'entreprise a été privatisée en 2010 et vendue à KKR, un acteur du private equity, qui l'a introduite en bourse trois ans plus tard.

Accent sur la qualité

La qualité est également un critère important chez Kion. Elle a beaucoup investi dans la recherche et le développement au fil des ans, et ses chariots élévateurs sont aujourd'hui considérés comme les meilleurs sur le marché. La technologie supérieure assure que les chariots sont plus maniables que ceux de leurs concurrents et aussi moins sujets à l'usure. Cela permet à Kion de facturer un prix supérieur à la moyenne pour ses produits. Un autre aspect intéressant du modèle économique est qu'il y a plusieurs éléments qui créent des « switching costs » pour les clients. Par exemple, les chariots élévateurs sont souvent fabriqués sur mesure pour le client, avec plus de 6 000 options différentes. Ainsi, lorsque les clients devront remplacer ces produits à la fin de leur durée de vie, ils seront enclins à commander à nouveau chez Kion. Les clients ne veulent pas courir le risque que, s'ils achètent un produit d'un autre fournisseur, ce produit soit moins bien adapté à leur situation spécifique, ce qui entraînerait une perte de temps lors du chargement et du déchargement. Un deuxième aspect qui entraîne des switching costs est celui des contrats d'entretien. Dans la majorité des cas, Kion conclut également un contrat d'entretien pour une durée moyenne de cinq ans lors de la vente des chariots élévateurs. Pour différentes pièces, les clients dépendent également des pièces de rechange que Kion vend elle-même. Les revenus de l'entretien et des pièces de rechange représentent environ un quart du chiffre d'affaires. Comme les marges sont deux fois plus élevées que lors de la vente des chariots élévateurs eux-mêmes, la contribution aux bénéfices peut atteindre 40%.

Extension aux produits annexes

Une fois que les entreprises Mittelstand dominent le créneau qu'elles ont choisi et ont conquis les marchés étrangers, elles sont confrontées à un choix : acceptons-nous un taux de croissance plus faible à l'avenir ou cherchons-nous un autre marché à dominer ? Nous constatons souvent que les entreprises choisissent de chercher un nouveau marché avec des produits annexes qui ont un lien avec leur créneau existant et essaient de répéter leur formule de réussite dans le nouveau créneau. Ce fut également le cas de Kion. Le marché des chariots élévateurs croît d'environ 4% par an et il devient de plus en plus difficile de gagner des parts de marché supplémentaires, car Kion est déjà le premier acteur en Europe. Ainsi, en 2016, la recherche d'un marché annexe à croissance plus rapide a conduit à l'acquisition de Dematic. La société américaine Dematic était le leader mondial de la vente de logiciels et d'équipements pour l'automatisation des entrepôts (« supply chain solutions »). Ces produits étaient complémentaires à ceux de Kion et l'acquisition a permis à Kion de se présenter comme un fournisseur de solutions complètes pour la logistique des entreprises, l'un des seuls dans le secteur. D'autres avantages ont été le renforcement significatif de la position de Kion sur le marché américain et la création d'opportunités de ventes croisées. De plus, le marché sur lequel Dematic était active a connu une croissance beaucoup plus rapide que celui de Kion (10% par an), de sorte que Kion doit à nouveau être en mesure de réaliser une accélération de sa croissance dans les prochaines années.

Conclusion

Kion est une société bien gérée avec une forte position sur le marché qui peut atteindre une bonne croissance dans les années à venir. Nous pensons que la valorisation actuelle ne tient pas encore compte des bonnes perspectives.

Vous trouverez une étude complète ici.

Note de bas de page

* Pour en savoir plus sur les entreprises allemandes de taille moyenne et découvrir un certain nombre de portraits d'entreprises allemandes (cotées en bourse), nous pouvons recommander le livre facile à lire d'Hermann Simon « Hidden Champions of the Twenty-First Century ».

Vous avez des questions?

Consultez un de nos bureaux pour plus d'informations.

Geert Campaert